Formulación Estratégica
La Estrategia es desarrollada a través
de un proceso que abarca las etapas de Planificación, Ejecución y Control. Este
proceso es Continuo y Dinámico, necesitando de un monitoreo cotidiano que
permite una retroalimentación permanente. El umbral de tiempo de una
estrategia, depende de su grado de Sustentabilidad, que le permita ser o no,
sostenible en el tiempo. Cuando una estrategia deja de ser sustentable y
sostenible, debe reformularse completa o parcialmente.
La Formulación de la Estrategia es el desarrollo de planes para administrar de
manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con base en las
fortalezas y debilidades corporativas (FODA). Incluye la definición de la
misión corporativa, la especificación de objetivos alcanzables, el desarrollo
de estrategias y el establecimiento de directrices de política.
La Estrategia de Marketing se origina y retroalimenta dentro de la Estrategia
Global de una Organización (Estrategia Corporativa). Estas estrategias deben
seguir un Proceso de Alineación con los Objetivos, que a su vez, estos
alineados con la Misión y Visón de la Organización.
La Misión determina el propósito o la razón de ser de la Organización,
definiendo el negocio en el cual se encuentra. Guía y disciplina a la
organización, y pone limites al management. Es el órgano político mayor
(accionistas o dueños) quienes tienen la potestad para modificar, ampliar o
cambiar la misión de la organización.
La Visión representa la expresión de deseo de cómo se encontrará la
organización en un determinado umbral de tiempo. Es la proyección futura o
visualización que esta en mente del CEO de una organización. La Visión debe
también servir de guía a la organización y romper paradigmas.
Determinada la Visión y Misión, se fijan los Objetivos. Estos representan el
Estado Futuro Deseado de ciertas variables (volumen, calidad, rentabilidad,
share, etc) que pueden medirse a través de algún indicador. La brecha entre el
estado actual y el estado futuro deseado, se transita a través de las
Estrategias. La Estrategia es la forma hipotética de alcanzar los Objetivos.
Pueden existir varias Estrategias para alcanzar los Objetivos. La decisión
estratégica será elegir cuál es la más adecuada. La Estrategia Corporativa
contiene a la Estrategia de Marketing, junto a otras como ser las estrategias
de Producción, Finanzas o RRHH.
Unidad Estratégica de
Negocios
Se entiende por unidad estratégica de negocio (UEN) ("strategic
business unit" [SBU]) un conjunto homogéneo de actividades o
negocios, desde el punto de vista estratégico, es decir, para el cual es
posible formular una estrategia común y a su vez diferente de la estrategia
adecuada para otras actividades y/o unidades estratégicas. La estrategia de
cada unidad es así autónoma, si bien no independiente de la demás unidades
estratégicas, puesto que se integran en la estrategia de la empresa.
Se puede entender la empresa, por tanto, como un conjunto de varias
unidades estratégicas (UEN), cada una ofreciendo oportunidades de
rentabilidad y crecimiento distintas, y/o requiriendo un planteamiento
competitivo diferente. Las ideas básicas del concepto de UEN son:
- Múltiples actividades o negocios que llevan a una posición competitiva en
cada actividad, en lugar de la posición competitiva global.
- Entorno competitivo específico que requiere competencias distintas,
planteando situaciones de decisión y acción diferente en cada actividad.
- Existe la posibilidad de reagrupar actividades similares a fin de buscar las
posibles sinergias, reduciendo el trabajo de los directivos.
La identificación de las UEN se puede realizar a partir de las tres siguientes
dimensiones:
· Grupos de clientes: Que atiende al tipo de clientela al cual va
destinado el producto o servicio.
· Funciones: Necesidades cubiertas por el producto o servicio.
· Tecnología: Forma en la cual la empresa cubre a través del
producto o servicio la necesidad de la clientela.
DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO
En el Diagnóstico Estratégico se alimentan de todas las
reflexiones que se hacen en torno a las debilidades oportunidades,
fortalezas y amenazas que surgen dentro y fuera de la unidad empresarial.
Lograr identificar estos factores y prepararse para enfrentar y minimizar los
efectos negativos o utilizarlos para maximizar sus efectos, es la finalidad.
El diagnóstico estratégico se divide en dos grandes
diagnósticos: el diagnostico interno y el diagnostico externo.
¿Qué es el
diagnóstico interno?
El diagnostico interno o análisis interno se orienta a
precisar las Fortalezas y Debilidades de los cinco recursos fundamentales de la
empresa: humanos, financieros, tecnológicos, productivos y comerciales. Para
lograr un análisis interno confiable se utiliza una herramienta llamada Perfil
de Capacidad interna o matriz de PCI.
¿Qué es el
diagnóstico Externo?
El diagnóstico externo o análisis externo o auditoria
externa se orienta a precisar las oportunidades y amanazas que afectan las
capacidades o recursos fundamentales externos con las que se puede apoyar
la empresa para enfrentar competitivamente su medio. Esos recuros o
capacidades pueden ser: Tecnológicos, económicos, geográficos, productivos y
comerciales. Para lograr un análisis externo confiable se utiliza una
herramienta llamada Perfil de las oportunidades y amenazas en el medio o matriz
POAM.
Estrategia
corporativa
La estrategia
corporativa por definición es la manera en que una compañía crea valor a través
de la configuración y coordinación de diferentes negocios y actividades en el
Mercado. Vale la pena resaltar tres aspectos de esta definición: primero la
creación de valor se refiere a la generación de un desempeño financiero
superior que provenga de diferentes actividades en el mercado, que creen
ventajas corporativas; segundo: configuración, se refiere al enfoque de la
corporación en múltiples mercados (diversificación, enfoque geográfico y
barreras verticales), y tercero la coordinación, es el manejo de aquellas
actividades y negocios que estén dentro de la jerarquía corporativa. El
objetivo de la estrategia corporativa es construir ventajas corporativas para
conseguir ganancias mayores de lo normal. Existen tres preguntas para
determinar si se tienen ventajas corporativas: 1. ¿La propiedad de la empresa
crea algún beneficio en algún lugar de la corporación? ¿La familia tiene alguna
importancia? 2. ¿Son esos beneficios mayores que los gastos generales? 3. ¿La
corporación crea más valor con el negocio que cualquier
otra corporación o estructura de gobierno alternativo? Si las respuestas a
estas preguntas son positivas se tiene una ventaja corporativa. Las ventajas
corporativas se consiguen a través de la estrategia corporativa y plantean dos
grandes decisiones para una compañía que quiere buscar estas ventajas: primero
¿dónde invertir? Se debe definir el nivel de diversificación en negocios y el
nivel de diversificación geográfica, y segundo cómo crear o adicionar valor a
través de sinergias y coordinación.
La planeación, es la función administrativa que determina con
anticipación qué se debe hacer y cuáles objetivos se deben alcanzar, busca
brindar condiciones racionales para la empresa, sus departamentos o divisiones
se organicen a partir de ciertas hipótesis respecto
de la realidad actual y futura.
La planeación parte del reconocimiento de que "puesto que las acciones presentes
reflejan necesariamente previsiones implícitas y presuposiciones sobre el
futuro, estas previsiones y pre suposiciones deben ser explícitas y objetivas en cualquier tipo de análisis realizado para que ciertos asuntos inmediatos se
vuelvan menos confusos y, en consecuencia, menos importantes". Si el
futuro va a llegar, y siempre llega en cualquier momento, ¿porqué dejar que
aparezca sin estar debidamente preparados para enfrentarlo e improvisar soluciones que
no siempre serán las mejores? Existe la mentalidad simplista de solucionar los problemas a
medida que surgen en las empresas, lo cual las torna más reactivas que
proactivas ante los acontecimientos, respecto de los eventos que
ocurren en un mundo repleto de cambios. En el fondo, la planeación es una
técnica utilizada para asimilar la incertidumbre y dar más consistencia al desempeño de
las empresas.
CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN TÁCTICA.
La planeación táctica presenta las siguientes características:
1.- La planeación es un proceso permanente y continuo realizado en la
empresa y no termina en el simple montaje de un plan de acción.
2.- La planeación siempre se orienta hacia el futuro y está
estrechamente ligada a la previsión, aunque no debe confundirse con ella. El concepto de
planeación incluye el aspecto de temporalidad y futuro: la planeación es una
relación entre tareas por hacer y el tiempo disponible
para hacerlas. Como el pasado ya se fue y el presente va en camino, la
planeación debe preocuparse por el futuro.
3.- La planeación se preocupa por la racionalidad en la toma de
decisiones, pues , al establecer esquemas para el futuro, funciona
como medio de orientación del proceso decisorio, al darle mayor racionalidad y
sustraerlo de la incertidumbre adyacente en cualquier toma de decisiones.
4.- La planeación selecciona determinado curso de acción entre varias
alternativas, teniendo en cuenta sus consecuencias futuras y las posibilidades
de realización.
5.- La planeación es sistémica, pues considera que la empresa o el
órgano (sea departamento, división, etc) es una totalidad conformada por el sistema y
los subsistemas, así como por las relaciones internas y externas.
6.- La planeación es iterativa. Dado que la planeación se proyecta hacia
el futuro, debe ser flexible para aceptar ajustes y correcciones. La planeación
debe ser iterativa porque presupone avances y retrocesos, y modificaciones en
función de eventos nuevos y diferentes que ocurren tanto en el ambiente como en
la empresa.
7.- La planeación es una técnica de asignación de recursos estudiada y
decidida con anticipación. La planeación debe reflejar la optimización en la
asignación y el dimensionamiento de los recursos de que dispondrá la empresa o
el órgano respectivo para sus operaciones futuras.
8.- La planeación es una técnica cíclica que permite mediciones y
evaluaciones a medida que se ejecuta, para efectuar una planeación con información y
perspectivas más seguras y correctas.
9.- La planeación es una función administrativa que interactúa
dinámicamente con las demás. La planeación se relaciona con las demás funciones administrativas
(organización, dirección y control) y ejerce y recibe influencia de todas ellas
en todo momento y en todos los niveles de la empresa.
10.- La planeación es una técnica de coordinación. La planeación permite
la coordinación de varias actividades para conseguir con eficacia los
objetivos deseados, Dado que ésta consiste en obtener los objetivos deseados,
es necesario que las actividades de los diversos órganos o niveles de la
empresa se integren y sincronicen para lograr los objetivos finales. La
planeación permite esa integración y sincronización.
La
ventaja competitiva consiste en una o más características de la empresa, que
puede manifestarse de muy diversas formas. Una ventaja competitiva puede
derivarse tanto de una buena imagen, de una prestación adicional de un
producto, de una ubicación privilegiada o simplemente de un precio más reducido
que el de los rivales.
Esta particularidad ha de ser diferencial, es decir, ha de ser única. En el
momento en que los competidores la posean deja de ser una ventaja. La ventaja
competitiva otorga a la empresa una posición de monopolio parcial, en el
sentido de que debe ser la única empresa que disponga de dicha propiedad.
Además, la característica que constituya la base de la ventaja competitiva debe
ser apreciada por los consumidores o clientes de la empresa. No se trata,
únicamente de ser diferente, sino de ser mejor en un ámbito donde los clientes
representan el papel de juez. Una ventaja no percibida o no valorada por los
clientes no constituye realmente una ventaja.
Por ejemplo, los periódicos deportivos comprendieron que sus lectores estaban
más interesados en los aspectos gráficos y en los datos puntuales, que en las
descripciones exhaustivas y por ello, durante mucho tiempo el periódico Marca
baso su ventaja competitiva en el hecho de ser el único periódico editado a
color.
Asimismo, la ventaja competitiva ha de ser sostenible a largo plazo, ya que de
ella depende directamente su potencial de obtención de beneficios superiores.
La imitación es el mayor enemigo de la ventaja, ya que le hace perder su rasgo
de característica única y diferenciadora a la que se ha hecho referencia.
Por ejemplo, desde la entrada del grupo Prisa en el periódico AS, principal
competidor de Marca, ha procedido a su relanzamiento modificando completamente
su aspecto exterior, prestando gran atención a aspectos como el color, las
imágenes, etc.
A través de la ventaja competitiva, la empresa persigue alcanzar un rendimiento
superior. Este rendimiento suele materializarse en unos beneficios o una
rentabilidad elevados. El beneficio se determina por la diferencia entre los
ingresos derivados de la venta de los productos o de la prestación de los
servicios y los costes en los que la empresa incurre para poder elaborar y
distribuir dichos productos o para la propia prestación del servicio.
Por rentabilidad se entiende el cociente entre este beneficio y los medios
empleados para su obtención, es decir, las instalaciones, los locales,
fábricas, etc. La rentabilidad mide, en cierto modo, la relación existente
entre las ganancias y el tamaño de la empresa. Se debe señalar que se está
hablando de un beneficio o rentabilidad extraordinaria, que va más allá de la
remuneración de la propia actividad de gestionar y administrar la empresa, es
decir, la ventaja competitiva pretende generar un beneficio superior al normal.
